萬變之宗 ▏從超市定價看市場經濟的貓膩

　　為什么咖啡店都設在街道一角？

　　為什么同一家超市，有人覺得嘩眾取寵有人覺得物超所值？

　　為什么老買不到一處位置好價錢便宜的好房子？

　　交通擁堵的背后有什么經濟原因？

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　　日常生活不過是一種復雜的博弈，體力的角逐和智力的較量。

　　拋開專業理論，用各種偵探工具帶你揭開潛藏在現象背后的真相，揭開日常生活之謎。

　　稀缺的力量無疑是巨大的

　　如果你近期到過倫敦，或許曾去過倫敦眼這座作為首都的地理標志摩天輪的話，在天氣晴朗時，你可以從科斯達咖啡連鎖店（Costa Coffee）買一杯卡布其諾，然后坐在摩天輪的座艙里，一邊愜意地品嘗咖啡，一邊看著一個個座艙在你和太陽之間轉過,這就是生活中簡單的快樂之一。

　　環顧倫敦眼周圍，你會發現很多掌握稀缺資源的商家都想靠稀缺性發財。例如，科斯達就是這一帶的咖啡屋，還有一家孤獨的紀念品商店也在紅火地做生意，但明顯的例子還是倫敦眼本身。

　　作為倫敦眼旁的咖啡供應者，科斯達咖啡屋將稀缺的力量大肆施加到了顧客身上。如我們所知，因為顧客愿意為熱點位置的咖啡支付高價，所以科斯達必然要支付高租金。科斯達的地主將部分稀缺價值出租給一家咖啡屋，就像曼哈頓的摩天大廈和滑鐵盧、新宿等車站所做的那樣。稀缺性用于出租—以合理價格出租。

　　每分鐘出生一位大方的客戶

　　1、個體定位

　　一種被經濟學家稱為first degree price discrimination，但我們稱之為“個體定位”（unique target）策略：將每位客戶當成個體，根據他愿意支付的價格來收費，這是二手車推銷員或房地產代理人的策略。

　　現在很多公司正在將評估個體客戶的過程自動化，從而縮短所需時間。例如，為收集證據了解你喜歡購買哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用這種卡享受某些商品的優惠價。為享受某些商品的低價，你允許商店記錄你的購貨信息，然后商店向你提供商品的優惠券，因為超市只能發放“降價”優惠券，不能發放“漲價”優惠券?！皾q價”優惠券從來無法成功。

　　當技術條件允許時，具有稀缺力量的公司可以利用高度復雜的方法定位客戶。有一種情況已不再是秘密：亞馬遜等互聯網零售商給客戶電腦上裝一個“cookie”的追蹤文件，為每位客戶設定一個身份。亞馬遜經常根據他們對每位客戶的記錄調整其商品價格。該公司的確曾經提供“漲價”購物券：兩位讀者購買同一本書，但提供給兩人的價格卻不同，價格是根據他們之前的購買傾向確定的。要做到這一點，超市交易要比網上交易難，但只要有合適的技術，超市也能夠做同樣的事情—每位客戶都有一個身份標簽，商品標價就因人而異。

　　當然，這種“個體定位”的方法不常見。在亞馬遜的案例中，客戶后來認識到，如果他們刪除電腦上的 cookie 文件就可以得到不同的價格，而且往往是更低價格，因此大家開始群起抗議。像科斯達一樣，亞馬遜承諾不會再這樣做。有趣的是，人們往往不反對另一種方式，即“群體定位”（group target）的策略。

　　2、群體定位

　　這種策略就是向不同群體的成員提供不同價格。誰會埋怨兒童和老人優惠乘坐公共汽車？

　　市場已將價格定位變成一種藝術，并為此發展出一系列策略。

　　而出色的價格定位者在增加利潤時，總是將自己的努力與善行聯系在一起。

　　例如，當佛羅里達的迪士尼樂園為 50% 以上的本地人提供折扣票價時，他們對這個陽光之州的貧困人口并沒有表示。他們只知道，因為票價降低，很多本地人就會經常光顧迪士尼樂園。但旅游者可能只會來一次，無論票價是高是低，他們都只光顧一次。這個例子切中問題的核心，說明了“價格敏感度”、“慷慨大方”或“對價格感到無所謂”的真正含義。重要的概念在于：當我提高價格時，我的銷售量下降了多少？而當我降低價格時，我的銷售量提高了多少？經濟學家往往稱之為“自身價格彈性”。我個人認為，“價格敏感度”更準確一些。

　　去佛羅里達的游客比本地人的價格敏感度低，這就意味著，如果迪士尼樂園提高門票價格，本地人很可能就會少去那里。同理，如果門票價格下降，本地人就可能更多光顧這里，而外地游客則做不到這一點。有時富人會對價格不敏感，但情況并非總是如此。飛機的商務艙的票價總是很高，因為公司愿意出這筆錢，而航空公司正好利用這種稀缺力量。公司的電話費價格并不高，因為雖然公司愿意掏錢，但參與競爭的電話公司太多了，所以價格高不起來。

　　“個體定位”的策略很困難，一方面因為它要求掌握大量信息，另一方面因為它往往不太受歡迎。然而，盡管有種種困難，但它能夠帶來大量利潤，所以各個公司總是千方百計使用這種策略。針對學生或本地人的“群體定位”策略雖然效果相對較差，但卻易于實施，而且社會認可度高，有時甚至受到歡迎。相對于一視同仁地對待所有顧客，兩種方式都能帶來更多利潤。

　　3、自我定位：勸火雞投票贊成感恩節

　　勸火雞投票贊成感恩節的高明、通用的方式是“自首”策略—科斯達和星巴克都利用這種策略，讓他們的部分客戶承認，他們對價格不敏感。為使客戶自我暴露出來，公司需要銷售一些存在差別的產品。所以他們提供的產品要么數量不同（大杯和小杯的卡布其諾，或者以 2 杯的價格提供3 杯），要么具有不同特征（有生奶油，或者白巧克力，或者公平貿易的原料），要么處于不同地點，因為地鐵站小賣部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生產規格類似的產品。

　　因為產品多種多樣，你很難知道一家公司是在利用價格定位的招數，還是僅僅為轉移產品本身增加的成本。比如，聽裝生奶油的冷凍費用很高，清潔起來很麻煩，而且員工討厭使用它；或者，大杯的咖啡需要花更長時間喝完，所以加收的費用不是針對咖啡，而是針對咖啡屋的座位—在這些情況下。有一點確定，那就是，公司總是機警地利用它們所擁有的任何稀缺力量，從這種力量中擠出盡可能多的好處，而價格定位是做到這一點的常用方式之一。

　　日常生活不過是談判中的復雜博弈，體力的角逐和智力的較量。希望妙語連珠的你能成為一位更精明的消費者，能夠看清楚種種現實背后的真相。

（責任編輯 ：石蘭）